Reklamlar, üzerinde etki bırakmak istediğimiz kitleler için gerçekleştirilen etkili çalışmalardır. Reklam sadece bir markanın ürün veya hizmetini tanıtacak faaliyetler olarak sınırlandırılamaz. Tıpkı siyasilerin halkı etkilemek için kendilerini pazarladığı içerikler gibi. Bunlara “kişi pazarlaması” da diyebiliriz. Dolayısıyla reklamların kullanım alanları ve amaçları birçok açıdan farklılık gösterebilmektedir. İçeriğimizin konusunu ise, reklam metinlerinde (çalışmalarında) retorik inşası üzerine olacak. Bununla birlikte etik boyutu hakkında da tartışmalar yürüterek, retorik çalışmaların reklam dili üzerindeki etkisini, insanları yanlış yönlendirerek yanlış ve güvenilir olmayan ürün veya hizmete net dönüşüm elde eden kişi veya markaların davranış amaçlarını, etik kapsamında değerlendiriyor olacağız.  

Retorik Nedir ve Reklamlarda Kullanım Amacı Nedir?

Retorik, etkili iletişim sanatıdır. Sözlü ve yazılı iletişimde ikna etmek, inandırmak, etkilemek amacıyla kullanılan söylem sanatıdır. Antik Yunan döneminde ortaya çıkmış ve gelişmiştir. Günümüzde, insanları etkilemek amacıyla kullanılan en önemli silahlardan birisidir. Retoriğin kullanım amacı iyi veya kötü nitelikte olabilir. Özellikle kişinin kendi amacı ve çıkarları doğrultusunda insanları etkilemek için gerçekleştirdiği sözlü ve yazılı eylemler olarak bilinmektedir. Dolayısıyla insanlar üzerinde ilgili ürün/hizmet/kişi üzerinden etki yaratmak amacıyla retorik kullanımı doğal bir sonuçtur. Özellikle insanların duygularından yararlanmak, bu duyguları reklamı yapılan ürüne veya hizmete yönlendirmek, reklamdan hedeflenen başarı dönüşümünü gerçekleştirmek niyetiyle yapılır. Reklamlar, markaların, rakiplerinin önüne geçme niyetiyle gerçekleştirilir. Özellikle hedef kitlenin analizi iyi bir şekilde yapıldıktan sonra geriye sadece bu kitlenin markayla bağ kurmasını sağlayacak reklam çalışması (metin, görsel, video) gerçekleştirmek kalacaktır. 

İnsanlar duygusal varlıklardır. Ve duygularıyla hareket etmeyi severler. Dolayısıyla insanları, diğer birçok canlı türüne oranla etkileyerek harekete geçirmek daha kolaydır. Retorik kullanımı bu amaçla gerçekleştirilir. İnsanların zayıf yönlerini bulmak ve o zayıf yönleri çıkarlar doğrultusunda yönetmek, retorik kullanımının amaçlarından birisidir. Dolayısıyla reklamların hepsi için bu tanımlamayı yapmasak da, birçok reklam çalışmasında bu amaç uygulanır. Ürünler üzerinden insanların duygularına çağrışım yapmak ve onları ürünleri satın almaya teşvik etmek, reklam çalışmalarının genel bir amacıdır. Reklam çalışmalarında retorik kullanımı bu maksatla önemlidir. Çünkü reklamı yapılacak herhangi bir şeyin hedef kitlesine senkron bir çalışmayla sunulması, ürün veya hizmetin satışında beklenen dönüşümü sağlamaktadır. Bu maksatla retorik kullanımı ve reklamın senkron bir şekilde çalışmasını sağlayacak planlama ile hedef kitleye sunulması, hedeflenen dönüşümleri elde etmek için önemlidir.

Reklam Metinlerinde İkna Gücü

Reklamlar, ürün ve hizmet satın alımında insanları etkileyen en önemli çalışmalardır. Özellikle reklam metinlerinde belirlenen hedef kitleyi harekete geçirecek reklam metinlerinde ikna gücünün en etkin şekilde kullanılması, hedeflenen reklam başarısının gerçekleşmesini sağlayacaktır. Bu amaç doğrultusunda hedef kitlenin davranış analizini yapmak ve analiz sonuçlarına göre etkili reklam metinleri ortaya koymak önemlidir. Metin yazarlarına bu kapsamda önemli görevler düşmektedir. Marka ve hedef kitle arasında oluşturulacak bağın sağlam temeller üzerine atılması ve bu inşa sürecinin tamamlanması için müşteri odaklı reklam metinleri ortaya koymak önemlidir. Müşteriye markayla bağ kurması için bir neden vermeliyiz. Simon Sinek’e göre bu neden, markanın neden var olduğunu, misyonunu ve hedeflerini müşterilerine açıklaması gerektiğini ifade eder. Sinek, bir markanın sadece para kazanmak amacıyla var olmaması gerektiğini, aynı zamanda bir amaç ve misyona hizmet etmesini gerektiğini de vurgular. Dolayısıyla bu yaklaşımıyla reklam metinlerinin genelinde gerçekleştirilen “Ne, Nasıl, Neden” sıralamasıyla verilen mesajların “Neden, Nasıl, Ne” yaklaşımıyla verilmesi gerektiğini vurgular. Yani ürün tanıtımında direkt olarak ne olduğunu ve nasıl (yapımı, ürün özellikleri) yapıldığını ilk mesajlar olarak vermenin hedef kitle üzerinde markaya ait bir bağ oluşturmadığını ve istenen etkiyi vermediğini vurgular. Bunun yerine reklamı yapılacak ürünün ilk mesajının, ürünün neden yapıldığını, hangi vizyonu gerçekleştirdiğini, hangi sorunu çözme niyetinde olduğunu cevaplayacak nitelikte olmalıdır. Ve neden sorusuna cevap verdikten sonra ürünün bu kapsamda nasıl hazırlandığını vurgulamak, en sonunda da ne olduğunu açıklamanın daha etkili ve işlevsel olduğunu açıklar. Simon Sinek bu yaklaşımı için Apple’i örneklendirir. Bu görüşü, bir keşif olarak açıklayan Simon Sinek’in “İnsanlara neden ver” mottosunu daha iyi anlamak için buraya tıklayabilirsiniz.

Hikaye Anlatıcılığı: Reklamlarda Duygusal Bağ Kurma

Reklamların daha etkili ve istenen sonucu vermesi için kullanılan bir yöntemde reklamlarda hikaye anlatıcılığıdır. Hikayeler, insanların duygusal tepkilerini harekete geçirerek, ürün ve hizmetlerin tanıtımını yapmanın etkili bir yoludur. Bu nedenle reklam metinlerinde, ürün ve hizmetler için bir hikaye anlatımı, potansiyel müşterilerin ilgisini çekmeye ve onlarla bağ kurmak adına oldukça önemlidir. 

Reklamda hikaye anlatıcılığı, genellikle müşterilerin yaşadığı problemlere odaklanır ve bu zorlukları çözmeye odaklı mesajlar içerir. Reklam senaryosunda bir karakter görürüz ve bu karakterin hayatındaki bir sorun tanıtılır ve ürün veya hizmetin bu sorunu nasıl çözdüğü gösterilir. Hikaye anlatıcılığıyla müşterilerin sorunlarına odaklanarak, onlarla empati kurmalarına ve ilgili soruna ait çözümün tanıtımı yapılan üründe olduğu gösterilir. Bu sayede reklamda ilgili soruna ait grupta bulunan hedef kitlenin heyecan duyması ve ürüne ilgi göstermesi beklenir. Eğer retorik kullanımı ile sadece satış odaklı bir çalışma gerçekleştirerek ürüne ait sorun çözücü niteliğin gerçek olmadığı kullanıcı tarafından anlaşılırsa, ürün ve marka için bağ kurmaması ve ilk intibanın korkunç bir biçimde gerçekleşmesine vesile olur ki, ilk intiba markalar için oldukça önemlidir. Hedef kitleyle ilk intibanın olumsuz gerçekleşmesi, yıkılan bir şeyin tekrar onarılmasına benzer. Dolayısıyla bir şeyi inşa etmekten daha zordur da diyebiliriz. Bu anlamda hikaye anlatıcılığı doğru bir ürünü doğru hedef kitleye tanıtımı gerçekleştirmeye yönelikse beklenen sonucu verir. Ancak retorik kullanımı ile ürüne ait olmayan özelliklerin pazarlanması sonucunda istenen dönüşüm bir seferlik gerçekleşse de ilerisi için beklenen sonuç, markanın ve ürünün ömrünü yitirmesi olacaktır.

Görsel Retorik: Reklamda Görsel İknanın Gücü

Görsel retorik, reklamın etkisini arttırmak için kullanılan tasarım, grafik, fotoğraf ve video öğelerini içerir. Görsel ikna, reklam mesajlarını daha da etkili kılmak için hedef kitleyi daha fazla etkilemek maksadıyla kullanılır.

Reklamın görsel ikna gücü,  hedef kitleyi etkilemek için renkler, şekiller, metinler, fontlar, fotoğraflar ve grafikler gibi görseller öğelerle belirlenir. Görsel ikna, reklamda kullanılan görsel öğelerin birbiriyle uyumlu ve dengeli bir biçimde çalışmasını gerektirir.

Örnek olarak bir yiyecek reklamında görsel olarak lezzetli ve çekici bir yemek görseli kullanılabilir. Bu görsel ile insanların dikkati çekilebilir ve ürünün satışı gerçekleşebilir. Görsel kullanımı özellikle günümüzde oldukça önemlidir. İnsanları etkilemek ve onların duygularını harekete geçirmek için ve reklamın tüm ögeleriyle beraber senkron bir şekilde çalışması için oldukça önemlidir. Dolayısıyla insanları ilgili ürüne veya hizmete çekebilmek için ikna gücünün kullanım alanlarından birisidir reklamda görsel kullanımı. 

Duyguları Harekete Geçiren Reklam Stratejileri

Duyguları harekete geçiren reklam stratejileri ile birlikte potansiyel müşteri kitlenizin duygularını harekete geçirerek ürün veya hizmetinize çekebilir insanları doğru veya yanlış olarak yönlendirebilirsiniz. İnsanların duygularını harekete geçirecek reklam stratejileri oluşturmak için hedef kitleni iyi tanımalı, sorunların çözüm bulunmalıdır. Duyguları harekete geçirmek için retorik çalışmalarında kullanılan üç temel argüman; ethos, pathos, logos kavramlarıdır. Bu kavramlardan ethos; bir konuşmacının karakterinin güvenilirliği üzerine kuruludur. Özellikle reklam çalışmalarında markanın kimliğini doğru yansıtacak ve hedef kitle üzerinde güven bağı oluşturmak için bu yaklaşım kullanılabilir. 

Diğer bir kavram pathos ise, insanlar üzerinde duygusal tepkiler oluşturmak için kullanılır. Dinleyici konumundaki bireylerin duygusal tepkilerini harekete geçirmek için hikayeler, duygu dolu sözler ve sembolik anlatım kullanılabilir. Reklamda hikaye anlatıcılığının yararlandığı bir argümandır. 

Son kavram logos, mantığa ve bilimsel verilere dayanan argümanlardır. Hedef kitleyi ikna etmek için somut veriler kullanılır. Bu kavram, hikaye anlatıcılığı içinde hedef kitlenin var olan problemini çözmeye yönelik metinler için kullanılabilir. 

Reklamlarda Kültürel Bağlam ve Sosyal Etkileşim

Reklamların hedef kitleyle etkileşim kurma şeklidir. Reklamlar bir kültür veya kültürler arasında anlam taşıyabilir. 

Daha iyi anlamak için bir reklamın Japonya’nın kültüründe etkili olması için , düşük sesle konuşma, nazik davranma ve kişisel alanın korunması gerekir. Bu nedenle bir reklamın Japonya’da başarılı olabilmesi için bu kültürel faktörlere uygun bir biçimde tasarlanması gerekir.

Bununla beraber reklamlar sosyal etkileşim alanı olarak da kullanılabilir. İnsanların birbirleri arasındaki iletişiminin nasıl gerçekleşmesi gerektiğini reklamlarla göstererek hedef kitle ile bağlantı oluşturulabilir. Örneğin, bir spor giyim markası, insanların spor yaparken bir araya gelmesini ve birlikte vakit geçirmesini vurgulayarak, markanın sosyal etkileşime önem verdiğini gösterebilir.

Reklam Metinlerinde İkna Edici Dil Kullanımı

Reklam metinlerinde ikna edici dil kullanımı, reklamların markaya yarar sağlaması için gerçekleştirilmesi gereken zorunlu bir çalışmadır. Yani reklam metinleri zaten ikna edici olmalıdır. Reklam metinleri hazırlarken, ilgili ürünün hedef kitleye sunduğu çözümü mutlaka vermeli, ürünün ne olduğundan çok neye cevap verdiği, neden üretildiği mesajı verilmelidir. Bu ürün, hizmette olabilir. Dolayısıyla reklamlarda ikna edici dil kullanımı metin yazarları ya da reklam yazarları için gerçekleştirilmesi gereken bir adım olup, reklam ekibinin senkron halde çalışmasıyla daha da efektif hale gelebilir. Aslında reklam ekibinin, ekip çalışmasından yoksun bir şekilde ortaya koyacağı reklamlarda etkisiz ve istenen mesajı vermekten yoksun olacaktır. Çünkü reklam metinlerinin oluşturulması her ne kadar yazarın kalemine bağlı gibi gözükse de, pazarlama ve analiz ekibinin vereceği veriler ışığında olmalıdır. Bu verilerin yazara ulaştırılmaması sonucunda etkili bir metin ortaya çıksa da beklenen hedeflerin reklam sonucunda gerçekleşmesi istenen düzeyde olmayacaktır. Bu kapsamda her alanda olduğu gibi reklam metinlerinde ikna dilinin kullanılmasında da bir ekip çalışması önemlidir. Veriden yoksun hiçbir metin doğru cevabı vermeyecektir. Bu maksatla iyi bir reklam çalışmasına imza atmak için hedef kitleye ait tüm raporların ortada açık olması gerekir. Gerisi metin yazarının kaleminin gücüne kalacaktır…

Reklam Metinlerinde Retorik İnşası ve Etik Sorumluluklar

Bu makalenin genelinde reklam çalışmalarında uygulanan retorik inşasına dolaylı veya doğrudan değindik. Özellikle reklam çalışmalarında tanıtılacak ürün veya hizmet, hedef kitlenin sorunlarına çözüm niteliğinde kaliteli bir çalışmaysa, bu çalışmayı reklamlarla destekleyebilir, retorik inşası kullanarak daha da büyük dönüşümler alabilirsiniz. Ancak diğer bir açıdan ürün yanlış ve hedef kitlenin kullanım amaçlarına gereken cevabı verecek kalite ve içerikten yoksunsa, bu kapsamda yine de satış gerçekleştirmek ve insanları manipüle ederek retorik söylem inşası kullanmak, insanları ürüne yöneltebilir lakin kısa vadeli bir başarı gerçekleşmesinden başka bir sonuç alınamayacaktır. Özellikle insanların ilk tepkilerinin olumsuz sonuçlanmasıyla markaya olan güven kırılacak ve bu güvensizlik bir sinir haline dönüşecektir. Bu durumu düzeltmek için markanın imaj çalışmalarına bütçenin büyük bir bölümü bile aktarılsa zorlu bir süreç olacaktır. Çünkü bir kimlik oluşturmak basit olsa da var olan bir kimliği değiştirmek tam tersi daha zordur. Dolayısıyla yanlış ve kaliteden yoksun ürün veya hizmette retorik söylemlerden yararlanılarak hedef kitleye pazarlama stratejileri, kısa vadeli ve yıkıcı etkilere sahiptir.  Aynı zamanda etikte olmayacaktır. 

Bununla beraber kısa vadeli başarı gerçekleşebilir dediğimiz olayın bir başka boyutunu düşünebiliriz de. Bu noktada şöyle bir versiyon düşünelim; yanlış ve yanıltıcı mesaj etiketleri ile birlikte faydasız ve zararlı bir içeriği tüketicilere ulaştırarak uzun süreli satışlar elde edebilirsiniz. Bu durumu bir tüketici olarak somut bir şekilde gözlemlediğiniz markalar mutlaka olmuştur. Kaşar peyniri yerine “tost peyniri” diyerek aynı fiyat etiketinden ürünün satılması, meyve suyu yerine “meyve aromalı” diyerek içeriğin zararını gizleyecek başlıkların kullanımı bu ölçüde değerlendirilebilir. Bu ürünleri çevremizde yıllardır görüyoruz. Ancak bu durum coğrafyadan coğrafyaya farklılık gösterir. Yani gelişmiş bir ülkede bu şekilde yanıltıcı içeriklerin kullanımı denetim halindeyken, halkın cahillik düzeyine göre artışta gösterebilir. Bu noktada insanların birey ve toplum bazında kendisini ciddi biçimde yargılamalı ve gerekli bilinci oluşturmaya yönelik çalışmalar yapmalı veya desteklemelidir. 

Başarılı Reklamlarda Retorik Kullanımı

Başarılı reklamlarda retorik kullanımı; ürünün kalitesi ve hedef kitlesine doğru ulaştırılması ile alakalıdır. Ürün veya hizmet kaliteli ve doğru hedef kitleye doğru mesajla iletildiyse, başarıya ulaşması olağan ve doğal bir süreçtir. Burada bahsi geçen doğru mesaj, retorik kullanımını ifade eder. Çünkü bir olguyu insanlara net biçimde anlatmak bazen düz metinler ile yetersiz kalacaktır. Dolayısıyla etkili söz öbekleri ve söylemler ile bu mesajı kuvvetlendirmeli, alıcısına öyle ulaştırmalıdır. Bu kapsamda reklam metinlerinde retorik kullanımı önemlidir ve ürün veya hizmetin doğruluğundan bir şüphe olmaması ile birlikte uygun hedef kitleye ulaştırılması reklamı başarılı kılacaktır.

Dijital Çağda Reklam Metinlerinde Retorik İnşa

Dijital çağda reklam metinlerinde retorik inşa, bir reklamın etkisini arttırmak amacıyla dilbilim ve söz sanatı tekniklerini kullanmayı ifade eder. Bu teknikler ile bir reklamın alıcılar üzerinde daha fazla etki bırakmasına yardımcı olur. 

Özellikle dijital çağ ile birlikte içeriklerin sayısının tarihin hiçbir döneminde olmadığı kadar artması, insanları bu içeriklere karşı daha az tahammül göstermeye itiyor. Dolayısıyla içerik kullanıcıya cevap vermekten uzaksa, okunmaya değer görülmüyor ve zaman ayrılmıyor. Baş parmaklarımızı durdurtacak içerikleri üretmek ve onlar üzerinde zaman harcamamızı sağlayacak cevaplar vermek dijital çağda üretilen tüm içerikler için geçerlidir. Reklam metinler içinde bağlayıcıdır. Dolayısıyla reklam metinleri retorik söylemi doğru inşa etmeli, hedef kitleye ilgi çekici ve doğru cevaplar vermelidir.